解析老干媽?zhuān)骸澳鏍I(yíng)銷(xiāo)”下，你不知道的事！
無(wú)廣告，不活動(dòng)，不貸款，不上市，現款現貨等等，在這種種“逆營(yíng)銷(xiāo)”之舉下，老干媽卻塑造了一個(gè)商業(yè)傳奇。
佐餐醬品牌的“逆營(yíng)銷(xiāo)”奇跡
快消品，尤其是調味品行業(yè)，大家都想成為老干媽?zhuān)挚床幻靼桌细蓩尅?/strong>
8塊錢(qián)一瓶的辣醬，每天賣(mài)出130萬(wàn)瓶，一年用1.3萬(wàn)噸辣椒，1.7萬(wàn)噸大豆，銷(xiāo)售額40億，15年間產(chǎn)值更是增長(cháng)了74倍。老干媽制造了中國品牌的一個(gè)傳奇。
更傳奇的還有其 “奇葩”經(jīng)營(yíng)模式
不做推銷(xiāo)，不打廣告，沒(méi)有促銷(xiāo)，坐在家門(mén)口，經(jīng)銷(xiāo)商就來(lái)?yè)屫洝?/strong>
不上市、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款，拉融資，想上市，老干媽卻多次拒絕政府的融資建議。
現款現貨，經(jīng)銷(xiāo)商要先打款才發(fā)貨，現金流充足的令人結舌。
老干媽口味的各種特色菜遍布大小餐飲飯店，成為其銷(xiāo)量的又一重要支撐。
老干媽的市場(chǎng)奇跡和不走尋常路的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓快消品行業(yè)看的云里霧里，到底老干媽?xiě){什么這么牛，真的只是陶華碧老太太的個(gè)人商業(yè)直覺(jué)？
我們深度解讀老干媽種種“逆營(yíng)銷(xiāo)”現象背后的營(yíng)銷(xiāo)規律，讓企業(yè)看到老干媽奇跡下，你不知道的營(yíng)銷(xiāo)規律。
“為官須看《曾國藩》，為商必讀《胡雪巖》”。富可敵國的徽商胡雪巖，“真不二價(jià)”是其經(jīng)商精髓之一，即貨真價(jià)實(shí)，價(jià)格穩定。
本質(zhì)上，老干媽的一切市場(chǎng)行為和奇跡，都是依托其強有力產(chǎn)品而存在的，它用產(chǎn)品為消費者提供了用戶(hù)體驗。老干媽在產(chǎn)品上做出了硬功夫，讓低門(mén)檻、易跟隨的佐餐醬品類(lèi)有了門(mén)檻。
對食品而言，味道即王道，可口可樂(lè )的神秘配方能成為無(wú)價(jià)之寶，就是因此。
中國市場(chǎng)上，跟隨戰略隨處可見(jiàn)，超過(guò)首創(chuàng )產(chǎn)品也是常事。但是，老干媽的產(chǎn)品風(fēng)味豆豉，熱銷(xiāo)多年，卻無(wú)一家產(chǎn)品能與其抗衡。究其原因，主要因為豆豉是發(fā)酵產(chǎn)品，屬于復合口味，恰到好處的豆豉產(chǎn)品，給人豐富口感，也在餐飲菜肴中被廣泛應用，其他企業(yè)不是不想跟隨，而是達不到老干媽對豆豉產(chǎn)品口感的把握。
食品之爭，重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占普世的口味。老干媽很好的平衡了辣和香，讓大多數消費者接受，以至于很多消費者一段時(shí)間不吃，都會(huì )非常惦記。
方便面之爭，本質(zhì)上就是口味之爭，康師傅紅燒牛肉多年領(lǐng)跑，就是占據了這一深受大多數人喜愛(ài)的口味，統一直到推出老壇酸菜面，才實(shí)現突破，其實(shí)就是南方普世口味的崛起。
老干媽所用辣椒原料，主產(chǎn)地在遵義，遵義辣椒，曾為出口免檢產(chǎn)品。當地為陶華碧供貨的收購大戶(hù)給說(shuō)，只有我們欠過(guò)她的錢(qián)，她從不欠我們。給她的辣椒，卻誰(shuí)也不敢大意，只要出一次錯，以后再想與她交道就難了。當地給她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過(guò)的辣椒，再分裝，就沒(méi)有雜質(zhì)了。
現在，老干媽與當地聯(lián)合建立無(wú)公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農戶(hù)”的農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，絕大部分原料都來(lái)源于老干媽的自產(chǎn)基地。
保證客戶(hù)價(jià)值，把品質(zhì)穩定做高
一段時(shí)間品質(zhì)好，幾個(gè)區域品質(zhì)好都不是難題，難能可貴的是，老干媽賣(mài)了這么多年，無(wú)論消費者什么時(shí)候買(mǎi)，在哪里買(mǎi)，味道都始終如一，這種高度穩定的產(chǎn)品品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競爭力。
老干媽獨特而穩定的口味，也是其餐飲渠道的強大支撐?；诶细蓩尞a(chǎn)品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見(jiàn)，很多企業(yè)都想推出跟隨產(chǎn)品，但餐飲對產(chǎn)品口味的穩定性要求更高，因為更換調味品，常常會(huì )造成菜品口味波動(dòng)，而老干媽產(chǎn)品就不會(huì )出現這樣的問(wèn)題。
食品安全備受詬病的當下，真正能像老干媽這樣，在企業(yè)做大做強，贏(yíng)得市場(chǎng)之后，尊重客戶(hù)，保障客戶(hù)價(jià)值的企業(yè)，客戶(hù)也將以市場(chǎng)回報。
低價(jià)不是低質(zhì)，創(chuàng )造的客戶(hù)體驗
低端不是低質(zhì)。緊緊把握這一點(diǎn)的企業(yè)，如牛欄山、如老干媽?zhuān)庞锌赡艹蔀槭袌?chǎng)的老大。老干媽的消費人群絕大部分都是中低端消費者，但其扎根這一區域，即使目標市場(chǎng)是中低端人群，也創(chuàng )造出的客戶(hù)體驗。
茅臺就曾表示，對行業(yè)而言有腰部產(chǎn)品的概念，但對企業(yè)而言不是。企業(yè)要做專(zhuān)業(yè)，無(wú)論你是做高端酒、中端酒還是低端酒，好好地做好就行。如果要茅臺做低端酒，茅臺也做不過(guò)二鍋頭。
中國企業(yè)常常做的一件事就是產(chǎn)品取得市場(chǎng)認可之后“降成本”，所謂降成本，大多是在產(chǎn)品原料和工藝上做文章，一次調整也許大多數消費者感覺(jué)不到，但一再的降低產(chǎn)品要求，將終導致質(zhì)變，被消費者拋棄?？梢哉f(shuō)，早期老干媽的很多對手，并不是被老干媽打敗，而是自己打敗了自己。
老干媽用過(guò)硬的產(chǎn)品力，橫空劈出一道鴻溝，沒(méi)有門(mén)檻，老干媽給你造一個(gè)門(mén)檻。
定價(jià)也是定位：占位有利價(jià)格區域
價(jià)格往往決定著(zhù)品牌和目標人群的定位，價(jià)格變動(dòng)，不只是企業(yè)利潤和銷(xiāo)量的變化，更是品牌定位的轉移，尤其是企業(yè)具有市場(chǎng)份額的情況下，提價(jià)，往往是給對手讓出價(jià)格空間。
東阿阿膠上市后為了更快樹(shù)立起自己的高端形象，頻繁提價(jià)，并將渠道進(jìn)行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋，但其高端化、奢侈化的轉移，恰恰是將中低端消費者的市場(chǎng)需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇，搶占東阿阿膠留下的空白市場(chǎng)，實(shí)現了業(yè)績(jì)提升，現在，福牌阿膠的總體銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了東阿阿膠。
以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規格為210g和280g，其中210g規格鎖定8元左右價(jià)位，280g占據9元左右價(jià)位（不同終端價(jià)格有一定差別），其他主要產(chǎn)品根據規格不同，大多也集中在7-10元的主流消費區間?；诶细蓩尩膹妱萜放屏?，其他品牌只能選擇價(jià)格避讓?zhuān)热?，李錦記340g風(fēng)味豆豉醬定價(jià)在19元左右，小康牛肉醬175g定價(jià)在8元左右，要么總價(jià)高，要么性?xún)r(jià)比低，都難與老干媽抗衡。
這就造成了調味醬行業(yè)定價(jià)難，低于老干媽沒(méi)利潤，高過(guò)老干媽沒(méi)市場(chǎng)。老干媽的價(jià)格一直非常穩定，堅守價(jià)格定位，價(jià)格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機，在老干媽本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要么為了低價(jià)導致低質(zhì)，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類(lèi)又很難支撐高端產(chǎn)品。
消費者心智占領(lǐng)：廣告的本質(zhì)目的
廣告的主要目的是以占據消費者心智而謀求市場(chǎng)，一句能夠喚起消費者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業(yè)的本質(zhì)目的是占領(lǐng)消費者心智，而非廣告本身，老干媽看似沒(méi)有做過(guò)廣告，但其已經(jīng)完成了消費者心智的占領(lǐng)。
據心理學(xué)分析，學(xué)生時(shí)代是品牌容易引起好感和懷舊的時(shí)機，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門(mén)店開(kāi)在學(xué)校附近，在吸引顧客的同時(shí)，潛移默化的占領(lǐng)消費者心智，以后無(wú)論這些學(xué)生走到哪里，新辣道的味道都會(huì )伴隨著(zhù)他們青春的記憶。
老干媽起家于學(xué)校附近的素粉店，無(wú)意中已經(jīng)開(kāi)始了消費者心智的占領(lǐng)。同時(shí)，由于老干媽的產(chǎn)品本身物美價(jià)廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經(jīng)濟不足的學(xué)生群體是其主要消費群體之一，口味的培養和消費者心智教育很好融合，很多留學(xué)生都把老干媽稱(chēng)為家鄉的味道。
行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣，多年來(lái)從未更換瓶貼等問(wèn)題，事實(shí)上，正是老干媽多年來(lái)的堅持，其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為深入消費者內心的品牌符號，甚至成為這一品類(lèi)的代表符號。茅臺推出過(guò)無(wú)數新品，但消費者認可的還是其老包裝的飛天茅臺，認為這才是總理喝的茅臺，是地道茅臺。
現在，老干媽又早于很多產(chǎn)品，開(kāi)始走出國門(mén)，產(chǎn)品遍布30多個(gè)國家和地區。在國外老干媽被稱(chēng)為“留學(xué)生必備”，“家的味道”，也受到很多外國消費者的喜愛(ài)。而且在中國8、9塊錢(qián)一瓶的老干媽?zhuān)趪赓u(mài)到十幾美元，堪稱(chēng)調味品行業(yè)的奢侈品，國外渠道的銷(xiāo)量目前還無(wú)從得知，但這一步的跨出，老干媽已經(jīng)成為舌尖上的中國名片。
廣州是老干媽先爆發(fā)的區域市場(chǎng)，而后逐步擴張到全國，這也是我們一直提倡的，先做好區域市場(chǎng)戰略根據地，繼而復制全國。老干媽和一般企業(yè)的區別就在于，絕大部分企業(yè)是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析選擇區域戰略根據地，而老干媽是通過(guò)自然選擇，首先爆發(fā)了廣州市場(chǎng)。
1994年，貴陽(yáng)修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽(yáng)南環(huán)線(xiàn)的主干道，途經(jīng)此處的貨車(chē)司機日漸增多，他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧一次發(fā)揮出來(lái)，她開(kāi)始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品，大受歡迎。
正是貨車(chē)司機讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，并在適宜的地方扎根生長(cháng)。當時(shí)，以廣州為代表，大量農民工進(jìn)城，老干媽正符合了他們的口味和價(jià)位，于是首先在廣州市場(chǎng)取得銷(xiāo)量爆發(fā)。繼而逐漸實(shí)現全國擴張。
現款現貨：硬通貨下的經(jīng)銷(xiāo)商策略
老干媽的經(jīng)銷(xiāo)商策略極為強勢：
先打款后發(fā)貨，現貨現款。別的快消品都在盡力把貨壓在經(jīng)銷(xiāo)商手里，而老干媽的經(jīng)銷(xiāo)商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時(shí)候，才能拿到一批的貨，現金流充盈，讓各廠(chǎng)家嘆為觀(guān)止。
沒(méi)有政策支持。老干媽沒(méi)有廣告，沒(méi)有活動(dòng)，自然也不會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)商政策支持，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢(qián)。
大區域布局，一年一次經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )。為了維護經(jīng)銷(xiāo)商，構建經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，快消品企業(yè)大部分要維護數量龐大的經(jīng)銷(xiāo)商，每年都要召開(kāi)各種不同地區，不同層次的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議，會(huì )議上以各種形式極力討好、回饋經(jīng)銷(xiāo)商。但老干媽一年，甚至兩年才開(kāi)一次經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )，一個(gè)省，或者幾個(gè)省一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，這種狀況下，甚至還在進(jìn)行省區合并。
那么問(wèn)題來(lái)了，老干媽如此強勢的經(jīng)銷(xiāo)商策略，底氣何在？經(jīng)銷(xiāo)商為什么會(huì )接受這些“霸道”的規矩？原因還在產(chǎn)品上，老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣(mài)，而且流通速度快，風(fēng)險小，是經(jīng)銷(xiāo)商利潤的可靠保障。
渠道網(wǎng)絡(luò )：無(wú)所不在的深度和廣度
2000年初，絕大部分企業(yè)像王致和一樣，坐在家門(mén)口等各地大小經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)采購，沒(méi)有物流運輸等各項服務(wù)，沒(méi)有一批、二批之說(shuō)，更沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。企業(yè)就是一家批發(fā)商，各地經(jīng)銷(xiāo)商只管來(lái)拿貨，拿回去怎么賣(mài)，企業(yè)也不關(guān)心。這一階段中，由于路途問(wèn)題，南方經(jīng)銷(xiāo)商較少來(lái)北京采購，等到王致和有意識布局南方市場(chǎng)，卻為時(shí)已晚。
老干媽當時(shí)選擇了一條與眾不同的路子，只選擇大區域經(jīng)銷(xiāo)商，并負責物流運輸，區域經(jīng)銷(xiāo)商為了達到銷(xiāo)售目的，就必須進(jìn)行二批的開(kāi)發(fā)布局，逐漸形成了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )遍布區域，便利店、商超，甚至菜市場(chǎng)的局面，老干媽產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，現在更是走出國門(mén)，進(jìn)入國際市場(chǎng)。
因此，老干媽先一步完成了渠道網(wǎng)絡(luò )布局，形成了完善的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。大區域經(jīng)銷(xiāo)策略也讓老干媽的招商變得極為輕松，一年一次招商會(huì )就能搞定。
1. 老干媽的成功是產(chǎn)品思維的成功，產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)的源頭。那種一杯水賣(mài)出天價(jià)的浮躁思想，都是靠不住的。只有像可口可樂(lè )、康師傅紅燒牛肉面、雙匯火腿腸等產(chǎn)品力過(guò)硬的產(chǎn)品為基礎，營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)酵出奇跡。所以，食品企業(yè)要真正在產(chǎn)品口味、包裝、規格、定價(jià)等各要素上下足功夫，打造真正符合消費需求的產(chǎn)品。
2. 不能把營(yíng)銷(xiāo)等同于推廣和廣告。營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓銷(xiāo)售成為多余，是“在銷(xiāo)售之外做點(diǎn)什么”的事。很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，實(shí)際上卻是一個(gè)品類(lèi)的隱形老大，深層次的營(yíng)銷(xiāo)是不一定要做很大力度的推廣，以整合之力達到市場(chǎng)目標才是關(guān)鍵。
3. 以消費者為中心，即使定位于中低端市場(chǎng)，也能夠提供的客戶(hù)體驗。商業(yè)需要回歸其本源，即企業(yè)存在目的是創(chuàng )造顧客。
4. 做企業(yè)要有耐心，能堅持，經(jīng)過(guò)時(shí)間的發(fā)酵，以前看似普通的產(chǎn)品和品牌就有了價(jià)值。企業(yè)要充分敬畏和尊重市場(chǎng)成長(cháng)規律，有長(cháng)期經(jīng)營(yíng)心態(tài)，一味追求短平快，會(huì )讓企業(yè)栽大跟頭。老干媽堅持有多大能力做多大事，堅持不上市，不被資本綁架，反而贏(yíng)得了市場(chǎng)的尊重。
5.企業(yè)取得市場(chǎng)優(yōu)勢之后，產(chǎn)品力+價(jià)格空間成為定位的關(guān)鍵因素，提高價(jià)格的確能夠提高企業(yè)利潤，但同時(shí)也會(huì )為對手讓出價(jià)格空間。
6.企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，決定企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權。老干媽在產(chǎn)業(yè)鏈上的強硬，源于其無(wú)可替代的產(chǎn)品力。所以，單純羨慕老干媽的“強硬作風(fēng)”毫無(wú)意義，關(guān)鍵是如何打造自己的核心優(yōu)勢。
7.在當時(shí)傳播條件限制下，老干媽不做推廣依靠口碑逐步積累，并未使其喪失市場(chǎng)先機，經(jīng)過(guò)時(shí)間醞釀，成就了驚人的市場(chǎng)爆發(fā)。世易時(shí)移，面對當前的傳播大爆發(fā)，企業(yè)不可盲目復制無(wú)傳播的營(yíng)銷(xiāo)做法。
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