實(shí)施商標品牌戰略，是我國適應供給側結構性改革、提升供給質(zhì)量的迫切需要，也是我國適應消費升級趨勢、推動(dòng)消費增長(cháng)的迫切需要，更是我國適應經(jīng)濟全球化趨勢、提升國際競爭力的迫切需要。因此，有必要從中國制造業(yè)發(fā)展中的品牌價(jià)值定位和品牌戰略轉變入手，提高認識、澄清誤區，提出符合中國企業(yè)需要的品牌戰略實(shí)施策略。
在中國制造業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，品牌價(jià)值日益成為影響企業(yè)在市場(chǎng)上能否獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。2010年，中國制造業(yè)以19.8%的份額超越美國，成為工業(yè)制造大國。 然而，中國制造業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng )新能力不足、品牌價(jià)值低等問(wèn)題逐漸顯現。福布斯發(fā)布的“2017年全球品牌價(jià)值排行榜”上，前十名中，美國占據八席，包括蘋(píng)果、谷歌、微軟、可口可樂(lè )等，中國品牌無(wú)一進(jìn)入前十名。因此，積極推進(jìn)品牌戰略、提升品牌價(jià)值，無(wú)疑是中國制造業(yè)持續發(fā)展的關(guān)鍵。
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制造業(yè)發(fā)展中的品牌價(jià)值定位
制造業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的基礎，長(cháng)期以來(lái)呈現出大而不強、全而不優(yōu)的特點(diǎn)，在質(zhì)量和效益上遠遠落后于歐美等發(fā)達國家。為此，國務(wù)院在2015年出臺了《中國制造2025》，提出中國2025年進(jìn)入世界制造業(yè)強國的發(fā)展規劃，實(shí)現從中國制造向中國創(chuàng )造、從中國速度向中國質(zhì)量、從中國產(chǎn)品向中國品牌的轉變。由此可見(jiàn)，提升企業(yè)品牌價(jià)值，打造民族品牌，無(wú)疑是推進(jìn)制造業(yè)轉型升級、實(shí)現經(jīng)濟發(fā)展提質(zhì)增效的重要環(huán)節。在2016年的國務(wù)院常務(wù)會(huì )議上，李克強總理提出，要積極推動(dòng)一場(chǎng)“品質(zhì)革命”，促進(jìn)消費品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌，更好滿(mǎn)足群眾消費升級需求。其實(shí)，品質(zhì)革命的過(guò)程就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新和品牌創(chuàng )建的過(guò)程。品質(zhì)革命的成功之日，也是中國品牌形象養成之時(shí)。因此可以說(shuō)，品牌塑造對于提高我國企業(yè)影響力和增強制造業(yè)競爭力都具有較為主要的戰略意義。
（一）品牌是企業(yè)發(fā)展的“剛需”
在現代市場(chǎng)消費從產(chǎn)品導向不斷向品牌導向轉化的過(guò)程中，品牌日益成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢的載體，企業(yè)需要運用商標制度來(lái)保護和維持其品牌的獨特性，不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度，創(chuàng )建優(yōu)勢品牌。品牌尤其是知名品牌是企業(yè)聲譽(yù)、信用、形象的集中體現，其中凝聚了企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)投入、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入、內部管理投入等。因此，對于企業(yè)而言，良好的品牌是其立足市場(chǎng)，獲得消費者認可的前提與保障。品牌創(chuàng )建是一個(gè)長(cháng)期而系統的工作，需要企業(yè)確定符合自身發(fā)展的品牌戰略，并予以執行。唯有如此，才能塑造出國際知名品牌，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中做到長(cháng)盛不衰。
（二）品牌是國家形象的“名片”
當前，國際經(jīng)貿交流日益頻繁，國家形象與企業(yè)品牌形象之間的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。一個(gè)具有國際知名度、全球美譽(yù)度的大名牌，是國家的瑰寶、民族的驕傲，是在國際競爭中實(shí)現利潤較化的先進(jìn)載體。例如，人們一談到美國，往往會(huì )想到蘋(píng)果、谷歌、微軟等代表先進(jìn)技術(shù)的美國品牌；說(shuō)起德國，會(huì )想到奔馳、寶馬、大眾等性能優(yōu)良的德國品牌；聊到法國，則往往會(huì )想到香奈兒、紀梵希、路易威登（LV）等時(shí)尚法國品牌?？梢哉f(shuō)，知名品牌的構建實(shí)際上是國家形象的營(yíng)造，品牌價(jià)值的增加則意味著(zhù)國家影響力的提升。根據“中國國家形象調查報告2012”的統計數據，在美國、英國、澳大利亞、印度、南非等國家，聯(lián)想、海爾、華為等中國品牌已建立起一定知名度，但物美價(jià)廉依然是中國產(chǎn)品的主要優(yōu)勢。
（三）品牌是國際貿易的“綠卡”
在世界日趨扁平化的信息社會(huì )，人們對產(chǎn)品的認知往往基于特定的品牌。例如在手機消費市場(chǎng)，人們會(huì )選擇蘋(píng)果、三星、華為等知名品牌。在發(fā)達國家優(yōu)先的國際市場(chǎng)上，他們往往利用自身的優(yōu)勢品牌去掌控國際貿易，實(shí)現自身經(jīng)濟利益的較大化。因此，中國在國際貿易中要積極實(shí)施品牌 “走出去” 戰略，在產(chǎn)品進(jìn)入某國市場(chǎng)之前，就應該在該國事先完成商標注冊，避免出現商標被搶注、仿冒等情況。尤其在“一帶一路”倡議框架下，更應格外注意沿線(xiàn)國家的商標布局，引導企業(yè)在“走出去”過(guò)程中“商標先行”，加快培育以商標品牌為核心的國際競爭新優(yōu)勢，并進(jìn)一步健全企業(yè)商標海外維權協(xié)調機制，加大海外商標維權援助力度，為中國品牌發(fā)展構建更加公平便利的國際營(yíng)商環(huán)境。
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制造業(yè)發(fā)展中的品牌戰略轉變
品牌戰略，是指企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護為核心，以提高企業(yè)商品或服務(wù)聲譽(yù)與企業(yè)整體聲譽(yù)為目的，以自主品牌創(chuàng )立、使用和品牌聲譽(yù)積累為主線(xiàn)，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上制定的一系列長(cháng)期性、根本性的企業(yè)總體行動(dòng)計劃。目前，我國企業(yè)采用的品牌戰略主要有貼牌戰略、收購外國品牌戰略和自創(chuàng )品牌戰略三種。
（一）貼牌戰略
貼牌戰略是我國改革開(kāi)放初期，東南沿海的中小企業(yè)普遍采取的一種品牌戰略。其產(chǎn)生的原因在于我國當時(shí)缺乏知名品牌，制造業(yè)低廉的人力成本優(yōu)勢需要依賴(lài)國外的知名品牌才能得以發(fā)揮。毋庸置疑，貼牌戰略是一種低附加值的品牌戰略，也是我國制造業(yè)發(fā)展過(guò)程中不得不作出的妥協(xié)，大量利潤為擁有品牌優(yōu)勢的外國企業(yè)所攫取。在實(shí)施貼牌戰略過(guò)程中，我國企業(yè)作為產(chǎn)品的制造者，獲得的利潤微乎其微。
（二）收購外國品牌戰略
收購外國品牌戰略是隨著(zhù)我國企業(yè)飛速發(fā)展衍生出的一種較為特殊的品牌戰略，即具備一定實(shí)力的中國企業(yè)收購外國知名品牌，借此掌控該品牌擁有的戰略資源。這種品牌戰略往往表現為“弱吞強”或者說(shuō)“蛇吞象”，即在特定市場(chǎng)上，相對弱勢的中國品牌收購國外企業(yè)的強勢品牌，例如近些年出現的聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)、吉利收購VOLVO等案例。收購外國品牌戰略在提高中國企業(yè)品牌價(jià)值的同時(shí)，也常常由于并購品牌與被并購品牌之間信息不匹配而引發(fā)消費者認知沖突等一系列問(wèn)題。
（三）自創(chuàng )品牌戰略
自創(chuàng )品牌戰略是我國企業(yè)在國際市場(chǎng)上塑造自身形象的必由之路，也是我國由制造業(yè)大國向制造業(yè)強國轉變的必然選擇。只有我國企業(yè)的自創(chuàng )品牌能夠在國際貿易中獲得認同，才能保證我國企業(yè)在國際競爭中掌握主動(dòng)。正如中國臺灣宏基集團創(chuàng )始人施振榮提出的企業(yè)“微笑曲線(xiàn)”理論所說(shuō)的，在市場(chǎng)競爭中附加值更多體現在曲線(xiàn)的兩端（技術(shù)研發(fā)和品牌運營(yíng)），處于中間環(huán)節的制造領(lǐng)域附加值較低。因此，在當前我國制造業(yè)蓬勃發(fā)展、經(jīng)濟實(shí)力持續上升的條件下，我國企業(yè)應該以自創(chuàng )品牌戰略為基礎，努力打造良好的企業(yè)品牌形象和國家品牌形象，推進(jìn)中國制造向中國創(chuàng )造、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變。
隨著(zhù)我國制造業(yè)飛速發(fā)展，相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍不斷從產(chǎn)業(yè)鏈低端向中或高邁進(jìn)，品牌戰略也由起初的貼牌戰略和收購外國品牌戰略向自創(chuàng )品牌戰略轉變。當然，這種轉變并不意味著(zhù)完全摒棄貼牌戰略和收購外國品牌戰略，企業(yè)應根據需求制定符合自身需要的品牌戰略。對一些實(shí)力相對較弱的企業(yè)，可以采用貼牌與自創(chuàng )品牌相結合的戰略，在不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中逐步放棄貼牌，采用自主品牌。對于急于開(kāi)拓國外市場(chǎng)的企業(yè)，可以適當采用收購外國品牌戰略，但仍應以自創(chuàng )品牌戰略作為塑造品牌的根本戰略。
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實(shí)施企業(yè)品牌戰略的策略
品牌戰略對于我國企業(yè)參與市場(chǎng)競爭、實(shí)現市場(chǎng)跨越、穩固和強化市場(chǎng)地位，特別是參與和贏(yíng)得國際市場(chǎng)競爭具有重要作用。在實(shí)踐中，品牌戰略的實(shí)施效果對我國企業(yè)戰略目標的實(shí)現具有更為關(guān)鍵的影響。為提升我國企業(yè)的品牌影響力，推進(jìn)我國制造業(yè)轉型升級，應制定合理的品牌戰略，并從創(chuàng )新培育、法律保護、文化滋養三個(gè)方面堅定地予以實(shí)施。
（一）以創(chuàng )新培育品牌是企業(yè)品牌戰略實(shí)施的核心
品牌培育是企業(yè)實(shí)施品牌戰略的基礎與前提。創(chuàng )新作為時(shí)下經(jīng)濟增長(cháng)的主要方式，以創(chuàng )新來(lái)培育品牌無(wú)疑是企業(yè)實(shí)施品牌戰略的核心。品牌培育的主體是企業(yè)。品牌培育不可能一蹴而就，有其自身的成長(cháng)規律，包括品牌創(chuàng )立、品牌定位、品牌推廣、品牌忠誠度維護、品牌核心價(jià)值塑造等諸多內容。在高新技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，品牌培育除注重品牌自身的經(jīng)營(yíng)外，更需要關(guān)注品牌所蘊含的科技含量。品牌的市場(chǎng)影響力取決于產(chǎn)品的創(chuàng )新力。因此，在制造業(yè)中創(chuàng )新投入日益加大的條件下，企業(yè)的品牌培育應以創(chuàng )新為基礎，著(zhù)力于產(chǎn)品創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新，打造具有國際影響力的民族品牌。
（二）以法律保護品牌是企業(yè)品牌戰略實(shí)施的要點(diǎn)
法律保護是確保企業(yè)品牌戰略有序實(shí)施的制度保障。品牌在法律層面上表現為商標權、商號權、地理標志等知識產(chǎn)權。因此，我們應當切實(shí)加強商標等知識產(chǎn)權的保護，遏制商標惡意搶注行為，加大對知名商標、地理標志、涉外商標、老字號商標等的保護力度。通過(guò)法律對知識產(chǎn)權的保護，營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境，確保企業(yè)品牌戰略有序實(shí)施。具體來(lái)說(shuō)，對商標權的法律保護可以促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有序流通，對于企業(yè)商號權的法律保護可以確保企業(yè)在市場(chǎng)上的合法地位，為品牌價(jià)值提升提供保障。對地理標志的法律保護更多地體現為維護具有特殊地域屬性的產(chǎn)品的專(zhuān)屬性，確保相關(guān)品牌的獨特價(jià)值。因此，為實(shí)現企業(yè)品牌戰略實(shí)施，政府的主要任務(wù)是為企業(yè)品牌建設營(yíng)造良好的法治環(huán)境，確保企業(yè)相關(guān)權利能獲得法律的有力保護，推進(jìn)品牌經(jīng)濟持續健康發(fā)展，而不是給企業(yè)頒發(fā)各類(lèi)品牌榮譽(yù)。
（三）以文化滋養品牌是企業(yè)品牌戰略實(shí)施的關(guān)鍵
企業(yè)品牌戰略的實(shí)施不僅需要創(chuàng )新培育和法律保護兩個(gè)層面的支撐，也離不開(kāi)良好的品牌文化氛圍。品牌文化是指品牌所反映的企業(yè)文化與消費者文化的結合，是企業(yè)和消費者共同作用下形成的對品牌價(jià)值的評判，是體現企業(yè)精神、個(gè)性形象和滿(mǎn)足消費者情感歸宿等價(jià)值觀(guān)念的總和。為形成良好的品牌文化，應積極完善品牌服務(wù)，建立起社會(huì )化、市場(chǎng)化、國際化的商標品牌價(jià)值評價(jià)體系，加大商標品牌推廣力度。要在全社會(huì )構建起良好的“尊重知識、崇尚創(chuàng )新”的文化氛圍，為企業(yè)品牌戰略的實(shí)施提供重要的文化土壤，從而確保企業(yè)品牌戰略順利實(shí)施，推進(jìn)我國制造業(yè)轉型升級。
文章來(lái)源：金苑黨工團
