醫藥營(yíng)銷(xiāo)遠遠超出了你在晚間新聞中看到的半打商業(yè)廣告。加州大學(xué)洛杉磯分校安德森管理學(xué)院(UCLA Anderson School of Management)副教授伊恩•拉金(Ian Larkin)對制藥公司如何影響醫生的處方習慣進(jìn)行了研究，他表示，許多制藥公司的營(yíng)銷(xiāo)預算中有很大一部分是直接與醫生接觸。“制藥公司在向醫生推銷(xiāo)新藥方面的支出，大約是研發(fā)支出的兩倍。”他說(shuō)這與我們在電視上看到的廣告完全不同。他說(shuō)，這種針對消費者的營(yíng)銷(xiāo)只占這些公司在藥品營(yíng)銷(xiāo)上的“20%左右”。

 

      如今，對醫生的直接營(yíng)銷(xiāo)通常采取所謂的“細節化”的形式——制藥公司的銷(xiāo)售代表拜訪(fǎng)個(gè)別醫生，告訴他們自己的產(chǎn)品。“一般的細節訪(fǎng)問(wèn)長(cháng)度不到15分鐘，通常需要提供一些簡(jiǎn)短的信息，比如一份研究報告或一些小冊子。”這通常需要一件小禮物，”拉金說(shuō)。根據美國制藥研究和制造商創(chuàng )建的《與醫療專(zhuān)業(yè)人員互動(dòng)守則》的規定，這些禮物的價(jià)值需要低于100美元。該法規是由該行業(yè)自行制定并于2002年生效。自那以后，它已經(jīng)更新了幾次，以幫助定義醫療服務(wù)提供者和制藥公司之間的倫理互動(dòng)。

 

      在實(shí)施這一準則之前，拉金說(shuō)，醫藥營(yíng)銷(xiāo)是一項奢侈的業(yè)務(wù)。他說(shuō):“在20世紀80年代和90年代，基本上任何東西都會(huì )消失。”他還說(shuō)，一些經(jīng)常開(kāi)某種藥的醫生會(huì )被生產(chǎn)這種藥的公司扣上牙套。在那個(gè)時(shí)候，制藥公司可以帶醫生出去“打高爾夫球，吃大餐，甚至度假。”但該行業(yè)自我監管，取消了大多數這類(lèi)更直接影響醫生的方式。非教育性質(zhì)的場(chǎng)外會(huì )議被取消，可接受的禮物價(jià)值被降至100美元或更少。

 

      如今，這些禮物通常以午餐的形式提供給醫生和辦公室工作人員、教育材料或醫生看病時(shí)可以使用的小型醫療設備。關(guān)鍵是這些項目需要考慮到對病人有好處。這個(gè)想法是醫生和工作人員都很忙，否則醫生可能沒(méi)有時(shí)間吃飯或者不注意吃飯。因此，如果這位代表給員工們端來(lái)一盤(pán)三明治，“邊吃午飯邊和醫生坐在一起”，他們的照顧會(huì )更好。這是制藥公司在過(guò)去15或20年里試圖影響醫生的主要方式。

 

      雖然醫生不再是固定的，但許多醫生仍然從制藥公司獲得某種形式的“報酬”。這一信息現在正在聯(lián)邦政府授權的數據庫中進(jìn)行追蹤——由醫療保險和醫療補助服務(wù)中心創(chuàng )建的CMS開(kāi)放支付數據庫。所謂的“醫生薪酬陽(yáng)光法案”是2010年《病人保護與平價(jià)醫療法案》(Obamacare)的一項條款，又名“奧巴馬醫改”(Obamacare)。該法案采取措施，收集和公開(kāi)醫生個(gè)人與制藥公司和制造商的任何和所有財務(wù)關(guān)系。美國醫學(xué)會(huì )(American Medical Association)報告稱(chēng)，《陽(yáng)光法案》(Sunshine Act)“旨在提高醫生、教學(xué)醫院和藥品、醫療設備和生物制劑制造商之間的財務(wù)關(guān)系的透明度。”

      匹茲堡大學(xué)(University of Pittsburgh)的泌尿科醫生杰辛班達里(Jathin Bandari)博士說(shuō)，這個(gè)數據庫背后的想法“不是有意貶低或指責他人”。相反，這只是為了加強利益沖突的披露。例如，在開(kāi)放支付數據庫中有高額支付是沒(méi)有影響的。他說(shuō)，有關(guān)利益沖突披露的一個(gè)問(wèn)題是，每家機構和期刊都有不同的處理方式，所以沒(méi)有標準的方式讓公眾知道這些信息。數據庫是提高透明度的一種手段。

 

      美國醫學(xué)會(huì )雜志(Journal of the American Medical Association)近期的一項研究利用這些新獲得的信息發(fā)現，在2015年，美國933,295名醫生中，有449,864人(48%)接受了制藥或設備制造公司的某種付款方式。一年內，每位醫生的醫療費用平均僅為201美元，其中88.7%用于食物或膳食。

 

      一些醫生還接受與制藥公司的咨詢(xún)工作。這些安排的費用也在CMS開(kāi)放支付數據庫中公布。此外，該數據庫還記錄了醫生參加某個(gè)會(huì )議或某個(gè)公司贊助的會(huì )議時(shí)的“報酬”。班達里說(shuō):“如果沒(méi)有醫藥代表，我們很難去參加任何專(zhuān)業(yè)會(huì )議。”這些公司“舉辦了一些這樣的活動(dòng)，他們提供資金，在我們的小冊子上做廣告。因此，你會(huì )發(fā)現，幾乎每一家供應商都能通過(guò)參加這些會(huì )議和參與會(huì )議而獲得一定程度的報酬。

 

      此外，大多數醫生會(huì )不時(shí)地接受藥檢人員的檢查。通常情況下，醫生會(huì )有一份他們拜訪(fǎng)的醫生名單，拉金說(shuō)，平均來(lái)說(shuō)，醫生會(huì )每月拜訪(fǎng)他們名單上的每個(gè)醫生一次?？梢韵嗖詈艽?但這個(gè)想法是在15分鐘內每月一次,一些教育小冊子和午餐,制藥公司職位本身是醫生的選擇時(shí)做出及時(shí)的決定哪些藥物開(kāi)出一個(gè)病人。這是否真的會(huì )影響醫生開(kāi)出一種特定藥物的劑量仍是一個(gè)活躍的研究領(lǐng)域，但拉金說(shuō)，藥品銷(xiāo)售代表的詳細描述和禮物捐贈似乎會(huì )產(chǎn)生影響。他說(shuō):“那些接受更多行業(yè)食品的醫生，更有可能開(kāi)出由這些藥品說(shuō)明書(shū)所推薦的藥物。”但問(wèn)題是，這種關(guān)聯(lián)還是因果關(guān)系?這意味著(zhù)這些事情是碰巧發(fā)生的嗎?或者一個(gè)月吃一個(gè)三明治，一個(gè)銷(xiāo)售代表來(lái)拜訪(fǎng)一次，真的意味著(zhù)醫生會(huì )更頻繁地開(kāi)這種藥嗎?這對病人的健康有影響嗎?

      也許,拉金說(shuō)。在《美國醫學(xué)會(huì )雜志》(JAMA)近期的一項研究中，拉金和他的團隊發(fā)現，當禮物從等式中去掉時(shí)，“在藥品說(shuō)明書(shū)不能再贈送禮物后，處方的品牌(與仿制藥)藥物的比例有所下降。”我們認為，這些禮物確實(shí)影響了醫生，這是相當清楚的證據。研究表明市場(chǎng)份額變化了5%。這聽(tīng)起來(lái)微不足道，但你需要記住，(在他們研究的毒品類(lèi)別中)5%的市場(chǎng)份額是數十億美元。

 

      然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對處方行為的影響方式可能會(huì )有很大的差異，這取決于藥物種類(lèi)和處方者可選擇的藥物數量。在許多情況下,特別是在某些類(lèi)型的癌癥療法,有有限的選擇醫生,近期的一項研究發(fā)表在《癌癥》雜志上的發(fā)現,當兩個(gè)治療轉移性前列腺癌相比,藥品營(yíng)銷(xiāo)策略似乎沒(méi)有顯著(zhù)影響醫生處方的藥物。

 

      這項研究的主要作者班達里說(shuō)，他和他的團隊使用CMS開(kāi)放支付數據庫，并將其與處方進(jìn)行比較，他們發(fā)現藥物營(yíng)銷(xiāo)和醫生處方之間幾乎沒(méi)有聯(lián)系。“我們看到了一種微弱的相關(guān)性”，即營(yíng)銷(xiāo)費用與他們研究的一種藥物的處方數量之間的關(guān)系。但這種相關(guān)性很小，也沒(méi)有證實(shí)醫生更有可能開(kāi)出他們已經(jīng)上市的藥物這一通常的假設。

 

      他說(shuō)，像我們其他人一樣，醫生們經(jīng)常面臨營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而在他看來(lái)，這并沒(méi)有改變處方的方式。他說(shuō)，病人的需求是優(yōu)先的。他說(shuō):“醫生去的地方到處都是廣告，但這并不意味著(zhù)我們對這些廣告投入巨大，或者我們對這些廣告的反應是積極的還是消極的。”“毫無(wú)疑問(wèn)，其中一些可能會(huì )影響你，因為這是廣告的目的——它旨在塑造消費者行為——但這并不意味著(zhù)列出的所有廣告都會(huì )影響你。”

 

      班達里補充說(shuō)，開(kāi)處方的人也可以受到間接影響。在學(xué)術(shù)界和醫學(xué)界，我們的行為往往是由他人的行為決定的。舉個(gè)例子，如果你去參加一個(gè)講座，你買(mǎi)了一個(gè)特定的產(chǎn)品，我可能會(huì )受到你的意見(jiàn)的影響，我可能會(huì )開(kāi)始開(kāi)更多的處方。但他表示，如果我收到了“那家公司的付款”，我就不會(huì )被記錄在那個(gè)數據庫中。

 

      目前還不清楚這些營(yíng)銷(xiāo)策略是否會(huì )對患者造成傷害。拉金說(shuō)，回答這個(gè)問(wèn)題是這一領(lǐng)域“研究和實(shí)踐的圣杯”。“我們肯定知道這是有成本效應的，”當選擇是開(kāi)普通藥還是品牌藥時(shí)。品牌藥物的價(jià)格是普通藥物的10倍，所以當醫生因為藥物細節而開(kāi)品牌藥物的處方時(shí)，可能會(huì )有人認為這對病人有害。支付醫藥銷(xiāo)售代表管理這些賬戶(hù)的費用也很可觀(guān)，并導致整個(gè)醫療保健的高成本。

      此外，拉金說(shuō)，藥物細節可能會(huì )導致過(guò)度用藥的潛在危險。“我擔心的是，給醫生的藥物細節有時(shí)可能會(huì )導致醫生在不這樣做的情況下開(kāi)藥。”所有的藥物都有副作用，你不知道副作用是否會(huì )對一些病人造成傷害。不過(guò)，他說(shuō)，證據還不完全清楚，醫生是否會(huì )在可能沒(méi)有理由的情況下開(kāi)藥。從患者護理的角度來(lái)看，拉金說(shuō)，他“不太擔心仿制藥和品牌藥之間的選擇”，但他仍在繼續調查過(guò)度用藥的潛在危害，一些研究人員說(shuō)，過(guò)度用藥導致了目前的阿片類(lèi)藥物危機。

 

      如果你有關(guān)于你自己的醫生是否接受制藥公司的付款的問(wèn)題，你可以在數據庫中查找;開(kāi)放支付網(wǎng)站就是它所說(shuō)的那樣——它是開(kāi)放的，任何人都可以訪(fǎng)問(wèn)它。但是班達里提醒大家注意如何解釋你在那里發(fā)現的東西。給病人的基本信息是:你有權知道。我只是對你的解讀持謹慎態(tài)度。僅僅因為你的醫生是某家公司的雇員，“并不意味著(zhù)你的醫生有重大的利益沖突。”藥物營(yíng)銷(xiāo)的好處是，它還有助于提高人們對新產(chǎn)品的認識，這些新產(chǎn)品可能比舊藥或仿制藥更好地治療疾病，并提高生存機會(huì )，副作用更少。

 

      如果你確實(shí)看到了讓你懷疑的東西，無(wú)論如何，問(wèn)問(wèn)你的醫生。班達里說(shuō):“對醫生來(lái)說(shuō)，這可能是一次不舒服的談話(huà)。”但與醫生保持良好的關(guān)系意味著(zhù)你應該能夠詢(xún)問(wèn)任何與你有關(guān)的事情。“我治療過(guò)很多病人，但沒(méi)有一個(gè)人問(wèn)過(guò)我這個(gè)問(wèn)題。但我愿意接受討論這個(gè)問(wèn)題的想法，”他表示。